Ampliando a penetração de marcas com inovações em Bens de Consumo

Byron Sharp, em seu livro How Brands Grow, desafia diversos princípios do marketing tradicional – um dos mais importantes sendo o conceito de lealdade do consumidor. Sharp argumenta que, ao contrário do que se pensava, a maioria dos consumidores não é tão fiel assim. Na prática, se um produto não está disponível na prateleira, o consumidor dificilmente sairá para procurá-lo em outro lugar; ele simplesmente escolhe outra marca que atenda ao momento. Isso revela que, em vez de lealdade, os consumidores operam dentro de "repertórios de consumo": um conjunto de marcas que eles consideram no ponto de compra.

Para as marcas, estar presente nesses repertórios é crucial. É por isso que a penetração de lares (ou seja, o número de lares que compram uma marca) se torna uma métrica essencial para o sucesso no mercado de bens de consumo, superando métricas de lealdade.

Aqui, a inovação se torna uma ferramenta estratégica poderosa: quando bem executada, ela expande o repertório de consumo, atraindo novos consumidores e aumentando a penetração da marca.

Casos de Inovação: quando a estratégia funciona (ou não)

Alguns exemplos ilustram bem como a inovação pode expandir o repertório de uma marca – ou, se mal planejada, apenas redistribuir consumidores sem ganhos reais de penetração:

• Skol Beats: Ampliou o portfólio da marca Skol para ocasiões de consumo novas, atraindo consumidores que talvez não optassem pela marca original. Skol Beats conectou-se com um público mais jovem e a momentos de consumo diferentes, estabelecendo um novo repertório para a marca. ✅

• Skol Puro Malte: Já o lançamento da Skol Puro Malte visava expandir a penetração, mas acabou canibalizando o público da marca principal. O resultado? Margens corroídas e poucos consumidores novos. ❌

Inovações bem-sucedidas em diferentes categorias

Nos últimos anos, algumas marcas têm se destacado ao quebrar barreiras e inovar, aumentando sua penetração ao ocupar espaços até então inexplorados:

• Desodorantes Aerossóis Acessíveis: No mercado de desodorantes, existia uma divisão clara entre roll-on (mais barato) e aerossol (mais caro). A Coty lançou um desodorante aerossol mais acessível, criando um novo espaço no mercado e atraindo consumidores que antes optavam pelo roll-on. A Unilever seguiu essa inovação com uma nova marca focada nesse segmento acessível, consolidando o novo repertório.

• Máscaras Capilares de Entrada (Skala): A Skala desafiou a lógica do mercado de cuidados capilares ao entrar com máscaras capilares acessíveis, em vez de começar por shampoos e condicionadores. Essa estratégia permitiu à Skala conquistar um público novo, estabelecendo presença em uma categoria ainda pouco explorada por marcas de preço acessível.

• Cápsulas de Café (Nespresso): Antes da popularização das cápsulas, o consumo de café em casa era dominado por pó e grãos. A Nespresso inovou ao criar uma experiência premium e prática para consumidores domésticos que desejavam um café espresso de alta qualidade, mas sem a complexidade das máquinas tradicionais. Essa inovação transformou o mercado de café doméstico, criando um novo repertório de consumo e tornando as cápsulas uma escolha popular e conveniente.

Implicações para a estratégia de inovação

Para inovar de forma eficaz, é preciso pensar além das características do produto e focar em como ele pode acessar novos repertórios de consumo. Isso pode envolver:

• Criação de produtos para novas ocasiões de consumo: Explorar diferentes contextos de uso e criar produtos que ampliem a presença da marca nessas ocasiões.

• Expansão para novas faixas de preço: Como no caso do desodorante aerossol acessível, ajustar o preço para aumentar a acessibilidade sem comprometer a percepção de valor da marca.

• Reconfiguração da categoria: Inovações como a da Skala mostraram que a estratégia de produto pode transformar as expectativas e os hábitos dos consumidores na categoria.

Em um mercado de bens de consumo cada vez mais competitivo, inovar pensando em novos repertórios de consumo não é apenas uma vantagem – é uma necessidade. Ao expandir o contexto de uso e conectar-se a novos consumidores, as marcas podem aumentar sua penetração, fortalecendo sua presença e relevância.

Entre em contato conosco através de contato@insigniapartners.com.br e descubra como podemos contribuir para o sucesso de sua estratégia.

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Bruno Bullio

Associate Partner

Bruno tem 15 anos de experiência em consultoria estratégica com foco em varejo e bens de consumo, com atuação no Brasil e na América Latina.